Le esperienze enogastronomiche conquistano sempre più viaggiatori. Il settore dell’olio, con la sua grande ricchezza e il forte legame con il territorio, ha una grande opportunità per farsi conoscere e apprezzare da un numero sempre maggiore di persone a caccia di conoscenze e attività legate al mondo del cibo.

Il primo rapporto sul turismo dell’olio, a cura dell’Associazione Nazionale Città dell’Olio e di Unaprol-Coldiretti, è interessante e anche utile per almeno due ordini di ragioni. In primo luogo, è una “miniera” di informazioni sullo stato dell’arte del settore, in particolare, di quello che viene definito enoturismo. Ma soprattutto perché stimola, suggerisce, e propone nuove attività per tutti gli operatori del settore; mostra case history di successo da cui prendere spunto e ispirazione; indica strumenti innovativi per dare alle aziende attive nel settore dell’olio nuove opportunità di farsi conoscere.

Lo scenario attuale

L’assunto di partenza è che il turismo enogastronomico non sia solo una realtà sempre più importante, con una crescita continua, ma che abbia ancora grandi margini di espansione, potendosi allargare a nuovi prodotti e percorsi gastronomici. Da questo punto di vista la cultura olivicola italiana, che rappresenta un vanto e un’eccellenza del nostro Paese, è particolarmente adatta a costruire sinergie con il mondo dell’ospitalità.

Spulciando il rapporto si scopre che, parlando genericamente di proposte enogastronomiche, il 16,1% dei turisti europei – circa 19,7 milioni di persone – dichiara l’intenzione di parteciparvi nei prossimi viaggi. Si tratta di una volontà che supera quelle per le attività più tradizionali e “classiche”, come quelle culturali. Le cose non cambiano per chi arriva oltreoceano: le esperienze enogastronomiche sono in cima alla lista dei desideri di australiani, brasiliani, canadesi, cinesi, giapponesi, coreani e statunitensi (dati European Travel Commission).

Gli italiani non sono da meno. Molti dati confermano che anche il turismo interno è molto propenso alla partecipazione a iniziative enogastronomiche e ad approfondire la conoscenza del ricchissimo bagaglio di prodotti, storia e tradizioni del nostro Paese. Nel 2023 non c’è stato visitatore che non abbia preso parte almeno a una di queste proposte nel corso dei viaggi fatti negli ultimi tre anni; il 67% ha partecipato ad almeno 5 attività. Cresce anche il numero di persone per i quali la prima ragione del viaggio è proprio l’esperienza enogastronomica. Sono questi i veri “turisti enogastronomici”, sono passati dal 21% del 2016 al 58% del 2023 (dati Rapporto Turismo Enogastronomico Italiano).

Passando specificatamente al mondo dell’olio, quello che emerge dall’analisi del report sono le potenzialità ancora inespresse dal settore. Se è vero che oggi il numero delle proposte legate all’olio sono minori rispetto ad altre più affermate (in primis, come è facile immaginare, rispetto a quelle che hanno come protagonista il vino), la possibilità di seguire percorsi a tema olio raccoglie l’interesse del 64% delle persone. Il fatto che solo l’8% ne abbia effettivamente fruito mostra che il gap tra i desiderata e la realtà è molto ampio e può essere colmato.

Aspettative e desideri dei turisti

Per fortuna non si parte da zero. Negli ultimi anni sono molte le imprese del settore olivicolo che hanno deciso di aprirsi al pubblico seguendo in parte il modello di quanto fatto con successo dal mondo del vino. E, alla semplice offerta dei propri prodotti, hanno iniziato ad affiancare servizi e percorsi. Il report indaga le attese e i desiderata dei turisti facendo scoperte interessanti e curiose. Ai primi posti ci sono sì la possibilità di acquistare l’olio a prezzi interessanti (segnalata dal 72% dei rispondenti), ma anche la “degustazione durante le visite guidate” (70%) e “poter assistere in prima persona al processo produttivo” (66%).

Ma non basta. Più nel dettaglio, si scopre che a suscitare i maggiori apprezzamenti ci sono la possibilità “di cenare tra gli uliveti a lume di candela” (65% dei turisti enogastronomici, e 60% di tutti i turisti); il desiderio “di partecipare alla raccolta delle olive” (64% degli enogastronomici e 54 anche tra tutti), e “avere la possibilità di produrre il mio olio” (desiderio espresso dal 62% e 54% dei rispondenti).

A proposito delle fasce di età, il report parla di una “polarizzazione” che vede i senior (over 54) che tendono ad apprezzare maggiormente le proposte più tradizionali, come le visite, le degustazioni e gli acquisti di olio, mentre i più giovani (25-44) mostrano un’attenzione superiore alla media verso tutte le esperienze attive, dalle cene nei vigneti alla raccolta delle olive, passando per i corsi di foraging, sopravvivenza e d’arte, senza che questo significhi un minor interesse per le attività più tradizionali. Resta solo una fascia più “ostica” da conquistare ed è quella dei giovanissimi under 24. L’interesse dei membri della cosiddetta Generazione Z tende a essere inferiore e questo deve stimolare gli operatori a trovare nuove modalità per coinvolgerli.

Un’utile chiave di volta per conquistare i turisti è la “storia dietro il prodotto”, proponendo approfondimenti sul patrimonio olivicolo. La storia, intesa soprattutto come racconto attraverso la voce delle persone del luogo, può assumere un ruolo centrale nell’esperienza a tema olio. Il 61% vorrebbe conoscere la storia e gli aneddoti relativi all’azienda e all’olio prodotto e il 59% incontrare e parlare con il proprietario.

Coinvolgere è facile a dirsi, meno a farsi. L’interesse per la storia e la cultura dell’olio necessita di adeguate modalità di comunicazione. Per catturare l’attenzione del turista, coinvolgerlo e stimolarlo è essenziale che il racconto dei caratteri identitari dell’olio, dell’azienda e del territorio avvenga attraverso nuovi format narrativi che siano coinvolgenti e accattivanti. Il suggerimento è di avvalersi delle tecniche dello storytelling: uno strumento che permette di creare racconti stimolanti. Da questo punto di vista, oggi gli strumenti digitali offrono nuove grandi possibilità: ad esempio le applicazioni di realtà aumentata e virtuale e podcast georeferenziati sono nuove occasioni – impensabili fino a poco tempo fa – che facilitano la conoscenza, l’apprendimento e il successivo ricordo della visita sia in azienda che nel territorio.

I luoghi

L’oleoturismo non si limita alle sole aziende di produzione. Coinvolge il territorio e tutto quanto ruota attorno al mondo dell’olio: frantoi e dimore storiche, ristoranti e strutture ricettive, musei e luoghi d’arte. Questo allarga molto il ventaglio di scelte e gli stimoli possibili.

A un primo livello ci sono certamente i luoghi che richiamano la storia millenaria della coltivazione delle olive; la visita presso luoghi come i frantoi ipogei, uliveti storici e dimore antiche. Il 68% dichiara di voler visitare un frantoio storico e il 66% una dimora con orciaia.

Una seconda categoria coinvolge le strutture di ristorazione e di ospitalità. E qui un ruolo centrale deve svolgerla la “carta dell’olio”, una necessità per il 62% dei turisti italiani che vogliono poter scegliere e assaggiare. Un forte legame coi ristoranti del territorio è il modo migliore per creare sinergie tra gli operatori della filiera. Anche il coinvolgimento di eventuali oleoteche è fondamentale: si tratta di luoghi incentrati interamente sull’olio in cui, oltre ad acquistare i prodotti locali, i visitatori devono poter partecipare a workshop, degustare cose insolite (anche gelati e cocktail all’evo suggerisce il report), conoscere le ricette tipiche della tradizione regionale, fare esperienze sensoriali

Un ruolo molto importante lo devono svolgere i Musei dell’olio. Oggi ne esistono di alto profilo, sia pubblici che privati, e sono in grado di raccontare il mondo dell’olio in modo coinvolgente. L’auspicio è di poter avere anche un museo nazionale capace di introdurre al mondo della cultura olivicola italiana.

Ultimo, ma non meno importante, l’interesse sempre più diffuso per la salute e il wellness. Oggi il concetto di viaggio è legato indissolubilmente alla sfera del benessere: è importante sfruttare il desiderio di fare trattamenti a olio – le cui proprietà cosmetiche sono note – e fruire di centri dedicati e SPA.

Fare rete

In definitiva oggi la filiera dell’olio nel suo insieme ha una grande occasione per allargare la propria attività e far conoscere e apprezzare a un numero sempre crescente di persone la bontà dei propri prodotti. E lo si può fare meglio se si opera in collaborazione gli uni con gli altri, con le istituzioni dell’accoglienza e con quelle che lavorano nel campo dell’ospitalità. Bisogna fare rete a livello territoriale.

Il turista contemporaneo è esigente, non si accontenta, cerca proposte che lo coinvolgano e gli diano informazioni e conoscenze. Vuole arricchire il suo viaggio partecipando a visite e degustazioni sul territorio. Con attenzione agli aspetti salutistici, all’ambiente e alla sostenibilità: cose che si sposano perfettamente con l’olio, elemento naturale che nasce dalla terra.

di David Migliori

Il report

Il Rapporto sul Turismo dell’Olio da cui sono state tratte le informazioni contenute in questo articolo è stato realizzato dalla professoressa Roberta Garibaldi, in collaborazione con l’Associazione Nazionale Città dell’Olio e Unaprol-Coldiretti. È liberamente disponibile per il download sul sito di Unaprol: https://www.unaprol.it/news/rapporto-sul-turismo-dellolio.