Un'analisi di Altroconsumo sul comportamento di acquisto dei consumatori mostra una crescita di importanza anche per i prodotti di uso quotidiano per la notorietà di marca e il posizionamento premium.
Solo circa un intervistato su quattro ritiene che il prezzo sia spesso un buon indicatore della qualità. È quanto emerge dall'analisi condotta da Altroconsumo B2You su circa 1.000 panelisti di Qualify (“i qualifier”) – la community di consumatori che fa capo all’organizzazione – per esplorare il rapporto tra qualità percepita, fiducia, comunicazione e scelte di acquisto.
Scelte consapevoli
Si tratta di un’indicazione importante: il posizionamento di marca e il prezzo non sono, da soli, elementi sufficienti a orientare le decisioni di acquisto. Il consumatore confronta, verifica e ricerca informazioni attraverso molteplici fonti, rendendo trasparenza, coerenza e credibilità leve sempre più importanti nella costruzione della fiducia. I consumatori, infatti leggono le etichette, anche direttamente in fronte allo scaffale, e cercano informazioni online prima e durante l'acquisto. Se quello che trovano non è convincente, potrebbero anche rinunciare a comprare. Posizionarsi come premium, in questo scenario, non garantisce automaticamente fiducia: il valore dichiarato deve essere dimostrabile e verificabile, altrimenti potrebbe non reggere.
Il concetto di qualità
Sono soprattutto elementi concreti a definire il concetto di qualità nella testa del consumatore: per circa 800 rispondenti su 1.000 la qualità è prima di tutto una questione di ingredienti e materiali, mentre per più della metà conta anche l'origine e la provenienza delle materie prime. La "marca affidabile" come indicatore automatico di qualità è il fattore, tra quelli indagati, che pesa meno.
Per le aziende questo significa rivedere le priorità della comunicazione di prodotto: leggibilità delle etichette, trasparenza sulla composizione, chiarezza sulle certificazioni, dovrebbero essere non solo scelte di packaging o adempimenti normativi, ma anche leve di marketing concrete che agiscono direttamente nel momento della decisione d'acquisto.
Esiste poi una nuova dinamica. Quasi la metà degli intervistati — circa 430 su 1.000 — dichiara di cercare informazioni online quando ha dubbi su un prodotto, spesso mentre si trova già in negozio. Per le aziende questo evidenzia l'importanza di garantire informazioni chiare, coerenti e facilmente accessibili lungo tutto il percorso d'acquisto, sia nei canali fisici sia in quelli digitali. La qualità e la coerenza delle informazioni digitali di prodotto devono essere trattate con la stessa attenzione riservata al punto vendita.
Nuove abitudini di consumo
L'analisi fornisce anche informazioni su cambiamenti più ampi nelle abitudini di consumo. Molti raccontano di aver modificato il proprio approccio alla spesa in modo duraturo: attenzione al prezzo e al risparmio, ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo per cercare di risparmiare senza rinunciare alla qualità, maggior uso dei discount, più ricerca delle promozioni, meno acquisti impulsivi, più pianificazione della spesa. La fedeltà a un marchio esiste ma non è incrollabile: a più di 600 intervistati è capitato di smettere di acquistare almeno un prodotto che acquistava spesso e la motivazione indicata più frequentemente è l'aver trovato un'alternativa ritenuta migliore, seguita dall'aumento del prezzo.
Nel complesso, l'analisi evidenzia come il processo di acquisto sia il risultato di una valutazione che tiene conto di molteplici fattori. Davanti allo scaffale, il consumatore prende in considerazione prezzo, qualità percepita, ingredienti, provenienza, esperienza d'uso e informazioni disponibili online, rivedendo anche scelte consolidate quando individua alternative ritenute migliori.
Un commento
Benedetta De Michelis, Responsabile Business Development di Altroconsumo B2You, commenta: "Dalla nostra analisi emerge un consumatore molto più attivo e autonomo rispetto al passato, che tende a verificare informazioni, ingredienti e caratteristiche dei prodotti prima di acquistare. Per le aziende questo significa che la fiducia non può più basarsi solo sul posizionamento o sulla notorietà del marchio, ma deve essere costruita attraverso trasparenza, coerenza e capacità di dimostrare concretamente il valore di ciò che si comunica. Comprendere questi comportamenti rappresenta oggi un vantaggio competitivo importante per sviluppare strategie di comunicazione, customer experience e prodotti più coerenti con le aspettative dei consumatori".