Nel settore alimentare la sostenibilità non è più solo un valore etico, ma un fattore competitivo e regolatorio. Tuttavia, la crescente attenzione dei consumatori verso i temi ambientali ha favorito anche la diffusione del greenwashing: comunicazioni ambientali vaghe, parziali o non supportate da evidenze scientifiche.

Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata un elemento centrale nella strategia competitiva delle imprese dell’industria alimentare. I consumatori, sempre più attenti agli impatti ambientali e sociali dei prodotti che acquistano, premiano le aziende che dimostrano un impegno autentico verso la tutela dell’ambiente, la riduzione delle emissioni, l’uso responsabile delle risorse naturali e la trasparenza delle filiere. In questo contesto, la comunicazione ambientale rappresenta uno strumento fondamentale di dialogo tra impresa e mercato. Tuttavia, proprio l’importanza crescente attribuita alla sostenibilità ha favorito la diffusione di pratiche comunicative scorrette o ambigue, riconducibili al fenomeno del greenwashing.

Con il termine greenwashing, coniato nel 1986 dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld, si indica l’insieme delle strategie di comunicazione attraverso le quali un’azienda presenta come sostenibili prodotti, processi o politiche che in realtà non lo sono, o lo sono solo in misura marginale. Nel settore alimentare questo rischio è particolarmente elevato, poiché la sostenibilità può essere evocata attraverso una molteplicità di concetti fortemente evocativi per il consumatore, come “naturale”, “green”, “a basso impatto ambientale”, “da agricoltura sostenibile”, “carbon neutral” o “packaging ecologico”. Quando tali affermazioni non sono supportate da dati tecnici solidi e verificabili, esse possono diventare fuorvianti, esponendo l’azienda a sanzioni, danni reputazionali e perdita di fiducia da parte del mercato.

SOSTENIBILITÀ LUNGO TUTTA LA FILIERA

L’industria alimentare presenta caratteristiche che rendono particolarmente complessa la valutazione dell’impatto ambientale. La filiera è lunga e articolata, comprende la produzione agricola, la trasformazione industriale, il confezionamento, la logistica, la distribuzione e la gestione del fine vita del prodotto e del packaging. Ogni fase contribuisce in modo diverso all’impronta ambientale complessiva, rendendo difficile ridurre la sostenibilità a un singolo aspetto isolato. Concentrarsi, ad esempio, esclusivamente sulla riciclabilità dell’imballaggio senza considerare l’impatto delle materie prime agricole o dei consumi energetici dello stabilimento produttivo può generare una rappresentazione distorta della reale performance ambientale del prodotto.

L’Italia resta avanguardia in Europa nell’economia circolare, dal riciclo dei rifiuti all’impiego di materie seconde nell’industria manifatturiera, mentre arretra pesantemente nei ritmi e nell’efficacia della transizione energetica dai fossili alle rinnovabili. La sintesi di queste due opposte dinamiche non è brillante: rispetto al Rapporto 2024, il nostro Paese retrocede dal terzo al quinto posto, soltanto tre anni fa eravamo primi. Nell’anno appena concluso, il podio vede al primo posto la Danimarca, seguita da Austria e Olanda, quarta la Svezia. Facciamo ancora, complessivamente, un po’ meglio della media UE, ma il trend italiano è scoraggiante. Questa in sintesi la fotografia contenuta nel Rapporto “Circonomia 2025”, curato da Duccio Bianchi dell’Istituto di Ricerche Ambiente Italia ed elaborato come ogni anno nel quadro del Festival dell’economia circolare e della transizione ecologica.

L’IMPEGNO NORMATIVO

Il quadro normativo europeo sta evolvendo rapidamente proprio per contrastare le semplificazioni eccessive. Con la direttiva 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, l’Unione europea ha introdotto regole più stringenti sulle comunicazioni ambientali, vietando espressamente l’uso di claim generici e non dimostrabili. Affermazioni come “ecologico”, “sostenibile” o “a emissioni zero” non saranno più ammesse se non accompagnate da evidenze scientifiche chiare, verificabili e comprensibili per il consumatore. Inoltre, viene fortemente limitato l’uso di dichiarazioni di neutralità climatica basate esclusivamente sulla compensazione delle emissioni, poiché queste rischiano di far credere che un prodotto non abbia alcun impatto ambientale, cosa scientificamente irrealistica.

A rafforzare ulteriormente questo approccio si inserisce la futura direttiva Green Claims, che rappresenterà uno strumento centrale nel contrasto al greenwashing. Essa imporrà alle imprese l’obbligo di dimostrare preventivamente la fondatezza delle proprie dichiarazioni ambientali attraverso metodologie scientifiche riconosciute, in primo luogo l’analisi del ciclo di vita del prodotto, nota come Life Cycle Assessment. Le imprese dovranno rendere accessibili le prove che supportano i loro claim, ad esempio tramite QR code sulle confezioni o sezioni dedicate sui siti web aziendali, e tali affermazioni dovranno essere validate da organismi terzi indipendenti. In questo modo la comunicazione ambientale passerà da una dimensione prevalentemente promozionale a una dimensione tecnica e documentata.

Per il settore alimentare questo cambiamento è particolarmente significativo. Claim come “riduzione delle emissioni di CO₂”, “minore consumo di acqua”, “packaging sostenibile” o “filiera a basso impatto” dovranno essere tradotti in indicatori quantitativi, confrontabili e scientificamente fondati. Non sarà più sufficiente affermare che un prodotto è più sostenibile: sarà necessario spiegare rispetto a cosa, in quale misura e sulla base di quali dati. Questo implica un rafforzamento del dialogo interno tra marketing, qualità, ricerca e sviluppo, ufficio ambiente e compliance normativa.

CERTIFICAZIONI E TRASPARENZA

Un ruolo sempre più centrale sarà svolto dagli strumenti di misurazione ambientale. L’analisi del ciclo di vita consente di valutare in modo oggettivo gli impatti ambientali associati a tutte le fasi di vita di un prodotto alimentare, dalla coltivazione delle materie prime fino allo smaltimento del packaging. Attraverso l’LCA è possibile quantificare parametri come l’impronta di carbonio, il consumo idrico, l’uso delle risorse energetiche e il potenziale di acidificazione o eutrofizzazione. Solo su questa base tecnica è possibile costruire una comunicazione ambientale credibile e difendibile sul piano normativo.

Accanto all’LCA, assumono un ruolo rilevante anche le certificazioni ambientali e di filiera. Sistemi come ISO 14001, EMAS, le dichiarazioni ambientali di prodotto (EPD) e le certificazioni legate alla sostenibilità delle materie prime agricole contribuiscono a rafforzare l’affidabilità delle informazioni comunicate al mercato. Per l’industria alimentare, in cui la qualità del prodotto è strettamente legata alla qualità percepita della filiera, questi strumenti rappresentano un fattore di competitività oltre che di conformità normativa.

Un ulteriore elemento di novità è rappresentato dall’integrazione tra comunicazione ambientale e rendicontazione di sostenibilità. Con la Corporate Sustainability Reporting Directive, molte imprese saranno tenute a pubblicare dati ambientali standardizzati e verificati, rendendo sempre più difficile mantenere una distanza tra ciò che si dichiara al consumatore e ciò che si rendiconta agli stakeholder istituzionali. In questo scenario, il greenwashing non è solo un rischio comunicativo, ma una potenziale incoerenza strutturale tra reporting e marketing.

IN CONCLUSIONE

Per le aziende dell’industria alimentare il cambiamento in atto può essere letto in due modi. Da un lato comporta un aumento degli oneri tecnici, organizzativi e documentali. Dall’altro rappresenta un’importante opportunità per differenziarsi sul mercato attraverso una sostenibilità autentica, misurabile e verificabile. In un contesto in cui la fiducia del consumatore è un asset strategico, la trasparenza ambientale diventa parte integrante della qualità del prodotto.

Il superamento del greenwashing implica dunque un passaggio culturale oltre che tecnico. Significa abbandonare una logica puramente promozionale della sostenibilità per adottare un approccio scientifico, fondato sui dati e sulla tracciabilità delle informazioni. Per l’industria alimentare questo significa trasformare la sostenibilità in una componente strutturale del processo produttivo e non in un semplice elemento narrativo. Solo in questo modo la comunicazione ambientale potrà diventare uno strumento di valorizzazione reale dell’impegno industriale e non una fonte di rischio regolatorio e reputazionale.

Diletta Gaggia