L’analisi di Circana evidenzia le nuove tendenze estive nel nostro continente. Un mercato in perenne trasformazione con nuovi gusti e formati per andare incontro alle esigenze dei consumatori. In particolare, il fuori casa (OOH) sta vivendo un vero e proprio boom, con consumazioni in bar, caffetterie, ristoranti, pub e altri locali stimate in 157 miliardi di euro all’anno.
Sul fronte delle tendenze e dei gusti, dalle bevande al latte con ube, ai tè freddi al matcha, passando per limonate fai-da-te e bevande fredde fermentate a base di caffè, le bevande protagoniste dell'estate non sono solo rinfrescanti, ma anche fatte per piacere agli occhi e essere quindi fotografate e condivise. L’analisi di Circana evidenzia come in tutta Europa, i consumatori stanno alimentando un’esplosione di bevande che sono sia belle da vedere ma che diano anche benefici per la mente o per il corpo. Tra gli elementi evidenziati dalle bevande funzionali ci sono il miglioramento della concentrazione, calmare i nervi o favorire la digestione.
Lo studio dice che ispirati dai trend di TikTok e dagli influencer del wellness, sono soprattutto i consumatori tra i 18 e i 34 anni che scelgono bevande che combinano creatività, colori accattivanti e benefici per la salute. In particolare, tè freddi funzionali, shot allo zenzero e acque frizzanti con infuso di CBD (cannabidiolo) stanno crescendo rapidamente.
"Oggi le bevande non servono più solo a dissetare, ma sono una forma di espressione personale, un modo per migliorare l'umore e per sostenere i propri obiettivi di vita", ha commentato Edurne Uranga, VP Foodservice Europe di Circana. "Dagli ingredienti audaci e funzionali a creazioni colorate e 'pronte per la fotocamera', stiamo assistendo a un boom di bevande pensate tanto per essere condivise quanto per essere gustate. In particolar modo tra i consumatori europei più giovani, le bevande sono diventate un riflesso dell'identità: rinfrescanti, mirate e altamente 'instagrammabili'".
L'analisi di Circana "Silent Revolution of Beverages" si basa sui dati del panel di consumatori CREST® e sugli insight di Foodservice Consumer Sentiment per la prima metà dell'anno fino a giugno 2025, coprendo Regno Unito, Francia, Spagna, Italia e Germania.
Questi i 5 elementi fondamentali emersi quest’anno.
1. Meno alcolici e più sobrietà
Il consumo di alcol è sceso del 6% nei locali e anche le vendite al dettaglio stanno calando in tutta Europa. Nell'ultimo anno, il volume totale di alcolici venduti al dettaglio è sceso dell'1,7%, pari a 285 milioni di litri in meno. Anche le vendite a valore al dettaglio sono diminuite dell'1,5% (1 miliardo di euro in meno) rispetto all'anno precedente (fino a giugno 2025).
Si tratta di una evoluzione in corso: le bevande analcoliche stanno alimentando la crescita complessiva del mercato, con vendite al dettaglio in aumento del 5,5% rispetto all'anno scorso (+4 miliardi di euro) e volumi in crescita del 2,3%, pari a 1,5 miliardi di litri in più.
Lo studio sottolinea come questo segnali come in Europa il desiderio di moderazione sia evidente. Dai cocktail analcolici dopo il lavoro, alle consumazioni "consapevoli" del fine settimana, i consumatori stanno selezionano con cura le occasioni di consumo. Non sorprende quindi che il 55% degli europei si aspetti che nei bar servano anche la birra analcolica.
Gli europei non si limitano a bere meno, bevono in modo più intelligente. Il graduale distacco dall'alcol non rappresenta una rinuncia, ma alternative nuove. Le vendite al dettaglio di cocktail ready-to-drink (RTD) sono in aumento: i superalcolici RTD sono cresciuti del 6,5% (+145 milioni di euro) e rappresentano l'unica categoria di alcolici in crescita.
2. Attenzione gli zuccheri
Le sode moderne - bevande frizzanti a base di stevia, zucchero di canna o vero succo di frutta - sono caratterizzate da uno "obiettivo": contengono prebiotici, vitamine o ingredienti benefici per l'intestino, trasformando la semplice bibita gassata in un alleato del benessere.
Le bevande senza zucchero spingono il cambiamento. Con un numero crescente di persone che monitorano l'assunzione di zuccheri - anche chi assume farmaci GLP-1 - le bevande a basso contenuto di zucchero stanno superando le loro rivali a pieno contenuto. Ciò rappresenta un cambiamento supportato dal 41% degli europei che si dichiarano a favore di tasse sullo zucchero per incoraggiare scelte più sane.
3. Vince l'innovazione
In Europa, il 30% dei consumatori afferma che l'innovazione è il motivo principale per cui provare un nuovo marchio. Questa sete di novità spinge i produttori di bevande a pensare nuovi sapori, nuovi formati e benefici aggiunti.
Nei sei mercati europei più grandi (EU6), l'innovazione in nuovi prodotti alimentari e bevande ha rappresentato l’incremento del 5,1% del valore totale delle vendite, con quote più elevate nel Regno Unito (+7,0%), nei Paesi Bassi (+6,9%) e in Germania (+5,5%).
4. Energy drink avanti piano
Anche se hanno ancora la più bassa portata complessiva, con solo 1 europeo su 3 che li consuma, sono la categoria in più rapida crescita, con un aumento del 9% nelle consumazioni su base annua in ristoranti e bar. Si tratta di una crescita più che tripla rispetto alle bevande gassate e di gran lunga superiore a quella dei succhi di frutta.
Anche le vendite al dettaglio di bevande sportive ed energetiche sono in aumento in tutta Europa, con gli acquirenti che hanno speso il 7,7% in più nell'ultimo anno (fino a giugno 2025). Il numero di unità è aumentato del 4,3% e anche il volume è cresciuto del 3,2%. Il ritmo sta accelerando: solo negli ultimi tre mesi, le vendite a valore sono balzate del +13,3% e quelle a volume del +7,1% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.
Il mercato degli energy drink in Gran Bretagna si sta evolvendo rapidamente: con caffeina naturale, zero zuccheri e miscele a base naturale (clean energy), il trend delle bevande non coinvolge più solo sportivi e palestrati con una tendenza nel concentrarsi maggiormente su frequenza di assunzione quotidiana e apporto funzionale.
5. Esperienze a casa
L'aumento delle "insperiences", ovvero replicare a domicilio le esperienze fuori casa, sta ridefinendo le vendite di bevande. Degustazioni di vino a casa, kit per cocktail e bevande bar style stanno creando nuovi modi con cui i marchi possono interagire con i consumatori europei. Le collaborazioni, come le bevande proteiche e i cocktail analcolici, hanno suscitato un crescente interesse dei consumatori.
