Gli stili di vita e le abitudini di consumo cambiano nel tempo, anche in relazione ai mutamenti della società. Qual è oggi il rapporto tra i giovani e il vino? Qualità, gusto e prezzo sono i principali driver di acquisto.
Alla domanda ha cercato di rispondere una ricerca realizzata da TEHA Group nell’ambito dei lavori della Community Visione Vino e presentata nel Rapporto Strategico “Visione Vino 2026 – Radici profonde, sguardo lontano”.
L’indagine, somministrata a luglio 2026 a un campione rappresentativo dell’universo nazionale di riferimento per area geografica ed età, fotografa in particolare come stanno cambiando occasioni di consumo, criteri di scelta, rapporto con il territorio, strumenti digitali ed enoturismo.
Iniziamo subito col dire che il vino cambia posto nella vita dei consumatori più giovani: entra meno nella quotidianità e più nelle occasioni speciali. Tra gli under 35 solo il 14% dichiara di consumarlo in accompagnamento ai pasti quotidiani, contro il 38% degli over 65; al contrario, la metà degli under 35 lo sceglie nelle occasioni speciali, rispetto al 34% degli over 65. È una delle evidenze della survey* ai consumatori italiani
Benedetta Brioschi, Partner e Responsabile Food&Retail di TEHA Group ci aiuta ad inquadrare meglio questo fenomeno: “Il cambiamento dei consumi non va letto soltanto come una riduzione delle occasioni tradizionali, ma come una trasformazione del rapporto con il vino. I giovani lo portano meno nel pasto quotidiano e più nei momenti speciali, mentre territorio, esperienza e digitale acquistano peso. Per una filiera che sostiene 40,7 miliardi di euro di valore aggiunto, capire questi segnali significa proteggere e creare valore: occorre raccontare meglio qualità e identità, rendere più semplice la scoperta del prodotto e costruire esperienze capaci di avvicinare nuove generazioni e nuovi consumatori”.
Qualità, gusto e prezzo
Alla domanda su quali siano i principali driver d’acquisto, le risposte fanno riferimento alla qualità (66,2%), il gusto (64,2%) e il prezzo (51,6%). La provenienza geografica è indicata dal 46,9% dei consumatori e precede la gradazione alcolica (30,1%), il metodo di produzione (17,5%) e la tracciabilità (16,3%); sorprende che il packaging si colloca invece in coda tra i fattori considerati.
Il legame con il territorio emerge ancora più chiaramente quando si chiede per quali caratteristiche si sarebbe disposti a pagare un prezzo più alto: al primo posto c’è la provenienza da un territorio distintivo e a forte vocazione vitivinicola (15,4%), seguita dalla produzione da parte di una piccola cantina (15,1%), dal riconoscimento di guide o concorsi (12,6%), dalla produzione sostenibile (11,9%) e dal biologico (9,8%).
Nella scelta di una bottiglia il riferimento principale resta il consiglio di amici e parenti, indicato dal 54,7% dei consumatori. Seguono le guide gastronomiche (27%) e le promozioni nel punto vendita (25,5%). I siti web specializzati sono già una fonte di orientamento per il 22,7%, mentre il 21,9% dichiara di non affidarsi a nessuno perché si considera abbastanza esperto. I canali social e le recensioni pesano meno di quanto ci si sarebbe potuti aspettare: solo il 16,2%, 2,9 punti percentuali in più rispetto alla pubblicità su TV e riviste (13,3%); il 2,7% indica altre fonti.
