Uno studio di Nomisma sul posizionamento e sul percepito dei consumatori USA del prodotto italiano che ha aumentato negli ultimi anni la sua penetrazione nel mercato a stelle e strisce e intende consolidare e espandersi ulteriormente.
Per il Pecorino Romano DOP, gli Stati Uniti rappresentano un mercato assolutamente strategico, che negli ultimi 5 anni ha visto una significativa crescita sia a volumi sia a valori, seppur con un rallentamento nel 2025 a causa del quadro congiunturale che combina gli effetti dei dazi introdotti dall’Amministrazione Trump ad una crescente inflazione.
In occasione dell’Assemblea dei Soci del Consorzio per la tutela del Pecorino Romano DOP, Chiara Volpato – Head of Technical Consulting di Nomisma – ha presentato i risultati di una Consumer Survey realizzata negli Stati di New York e California con l’obiettivo di raccogliere informazioni strategiche sulle potenzialità commerciali e promozionali del Consorzio e dei prodotti a marchio di qualità rispetto ai competitor internazionali nonché di rilevare il livello di diffusione e di conoscenza del Pecorino Romano DOP, approfondendo i driver di acquisto e la mappa valoriale associata.
Il contesto americano
In un mercato come quello USA, in cui aumentano i consumatori di formaggi a pasta dura che prestano attenzione all’origine, tra i provider esteri l’UE ha un posizionamento rilevante e l’Italia è il Paese maggiormente associato ai prodotti di alta qualità.
Nello specifico, in un contesto che ha visto la crescita della diffusione dei formaggi a pasta dura, il Pecorino Romano risulta tra le principali scelte dei consumatori dei due Stati oggetto dell’indagine, tanto che negli ultimi 12 mesi il 52% dei consumatori di formaggi a pasta dura dello Stato di New York e il 45% della California ha dichiarato di aver acquistato Pecorino Romano DOP per sé e per la propria famiglia. Un altro 30% in ciascuno dei due Stati ha invece affermato di conoscere il Pecorino Romano DOP pur senza averlo consumato nell’ultimo anno.
Tra i principali attributi/caratteristiche distintive associate al Pecorino Romano DOP, i consumatori dello Stato di New York e della California citano, nell’ordine, ‘qualità’, ‘Made in Italy’, ‘autenticità’ e ‘genuinità’, seppur con pesi differenti.
Tra gli attuali non user, la disponibilità di prodotto nei negozi e nei ristoranti frequentati e il prezzo frenano gli acquisti ma è rilevante, e in crescita, il potenziale di sviluppo. A questo riguardo, il 74% degli attuali non user intervistati nello Stato di New York e l’81% della California si dichiara infatti curioso di provare il Pecorino Romano DOP nei prossimi 12 mesi.
Le preoccupazioni dazi
È però evidente la preoccupazione dei consumatori Statunitensi relativamente all’impatto dei dazi applicati dal Governo sui prodotti alimentari importati: il 55% degli intervistati ritiene che le tariffe aggiuntive possano ridurre la varietà di prodotti agroalimentari disponibili per i consumatori negli Stati Uniti mentre il 51% pensa che abbia poco senso applicare dazi su prodotti agroalimentari che non vengono prodotti negli Stati Uniti e non hanno concorrenza interna.
Se il Pecorino Romano DOP è tra i prodotti agroalimentari italiani coinvolti dai dazi applicati dal Governo USA, con un conseguente aumento del prezzo finale, il consumatore si è mantenuto sostanzialmente fedele, tanto che il 59% degli attuali consumatori dello Stato di New York e il 50% della California ha dichiarato che continuerà ad acquistarlo con la stessa frequenza e nelle stesse quantità perché la qualità vale il prezzo. Al contempo, solo il 2% rinuncerà al suo consumo, sostituendolo del tutto con altri formaggi.
